Polskie marki udające zagraniczne – strategia na sukces czy droga na skróty?
Wanda Żółcińska
Gdyby to Warszawa była stolicą mody, w Paryżu królowałyby buty Jan Kiliński. Ale że tak nie jest, polscy producenci, żeby móc sprzedawać modne ubrania swoim rodakom, udają obcokrajowców.
Americanos, Deni Cler, Diverse, Gino Rossi, Reserved, Wittchen, Top Secret, Tatuum – obco brzmiące marki doskonale znane z polskich sklepów można mnożyć w nieskończoność. Niewielu kupujących wie, że są to firmy polskie.
Światowcy we własnym domu
Na początku lat 90. polskie produkty na ogół kojarzyły się z bazarową tandetą, podróbkami, czymś o gorszym, wtórnym wzornictwie, marnej jakości, ale za to w niższej cenie. Producenci, którzy chcieli osiągnąć coś więcej, wpadali na pomysł ukrywania się pod zagranicznie brzmiącymi nazwami.
Tak zaczynał np. Americanos. „Na początku działalności firmy skojarzenie z zagranicą niewątpliwie pomagało, ponieważ konsumenci źle postrzegali produkty polskie, które były synonimem słabej jakości, natomiast wszystko, co miało pochodzenie zagraniczne, wzbudzało zaufanie i pożądanie u konsumentów” – mówi Iwona Michałowska, kierownik działu marketingu w Americanos. Łomiankowski producent dżinsów dziś jest jedną z trzech najlepiej sprzedawanych w swojej branży marek, wyprzedza go jedynie Levis i Big Star (firma z Kalisza szyjąca na amerykańskiej licencji), znany jest z agresywnej i kontrowersyjnej kampanii reklamowej. Zaczynał od sklepiku przy Dworcu Śródmieście w Warszawie, w tej chwili ma ok. 250 punktów sprzedaży w całej Polsce.
Podobną historię ma marka Wittchen, choć tu zostało wykorzystane nazwisko jej założyciela. „Okazało się to rewelacyjnym posunięciem, w dodatku nie musiałem wymyślać nazwy. W momencie, gdy na polskim rynku produkty zagraniczne uważane były za lepsze, nasze produkty również uchodziły za zagraniczne, sądzono, że są z Austrii, Anglii lub Włoch. Było to korzystne, choć trochę mnie złościło – była to tak naprawdę polityka realizowana przez naszych dystrybutorów, sklepy, a nie przez nas. Pracowaliśmy więc nad wysoką jakością produktów. Klienci byli przekonani, że są to wyroby zagraniczne, „bo polskie nie mogą być dobre” – opowiada Jędrzej Wittchen, prezes zarządu i właściciel firmy z podwarszawskich Łomianek, produkującej wyroby skórzane.
„Dobrze jest się w tej branży kojarzyć z Włochami, na pewno trudniej byłoby wystartować pod polską marką” – twierdzi Tomasz Malicki, dyrektor handlowy z firmy obuwniczej Gino Rossi. Na stronach internetowych firmy ze Słupska możemy przeczytać o mitycznym współzałożycielu Włochu – Gino Rossi. Na początku lat 90. firmę założył Maciej Fedorowicz, jej obecny prezes, i w tej chwili jest to jedna z najsilniejszych marek obuwniczych w Polsce. „Nie robimy całej kolekcji w Polsce, część powstaje we Włoszech. Nie ukrywamy, że obuwie produkowane jest w Polsce” – podkreśla Tomasz Malicki.
Marketing kosmobistyczny
Moda na zagraniczne produkty okazała się zjawiskiem trwałym. Do tej pory firmy odzieżowe chcą, aby kojarzono je z Londynem, Paryżem, Nowym Jorkiem, Mediolanem, a niekoniecznie z Warszawą czy Łodzią.
Gdański producent odzieży LPP w drugiej połowie lat 90. stworzył markę Reserved. W tej chwili spółka osiąga niezłe wyniki na giełdzie i doskonałe na rynku odzieży. „Od początku mamy ambicje uczynić z Reserved markę międzynarodową, angielska nazwa ułatwia nam to zadanie. Konsumenci postrzegają nas jako markę zagraniczną i chcemy, żeby tak było. Polska nie kojarzy się z modą, gdyby to Warszawa była światową stolicą mody, nazywalibyśmy się po polsku. Ale przemysł odzieżowy kojarzony jest raczej z innymi państwami – jeśli chcemy się rozwijać, musimy budować skojarzenia z Anglią, USA czy Francją” – wyjaśnia Krzysztof Śliwiński, dyrektor działu marketingu LPP. Firma wprowadziła niedawno kolejny, równie anglosasko brzmiący brand – Cropp.
„Przy drogich markach płaci się częściowo za marzenia, za lepszy obraz samego siebie. W kampaniach marketingowych nie komunikujemy, że jesteśmy włoską firmą, stawiamy raczej na nasz wizerunek, podkreślamy, że nasze produkty są eleganckie i wygodne” – zauważa Tomasz Malicki z Gino Rossi. Firma zamierza w przyszłym roku wprowadzić na rynek nową markę G&R, która jest nazwą neutralną – nie brzmi ani polsko, ani obco. Będzie to obuwie damskie średniego segmentu cenowego (Gino Rossi to obuwie droższe).
Podobnie działają inne marki odzieżowe, w szczególności te skierowane do młodzieży, takie jak choćby Diverse czy Top Secret – trudno na ich produktach znaleźć informację o kraju pochodzenia. Zresztą ten kosmopolityzm marek znajduje coraz wyraźniejsze odbicie w rzeczywistości – coraz więcej polskich firm odzieżowych przenosi swoją produkcję do Azji, gdzie jest po prostu taniej, zaś projektantów zatrudnia z całego świata. Niestety, trudno na razie mówić o polskiej firmie z tej branży kreującej własne trendy – inspiracją stanowią wzorce światowe, choć przystosowane do polskiego odbiorcy. „Gusty klientów są inne w różnych krajach, zawsze stawialiśmy na włoskie wzornictwo, ale dostosowane do polskich warunków” – twierdzi przedstawiciel Gino Rossi.
Co z tą polskością?
Americanos spotkał się z zarzutami, że okazał się polską, a nie zagraniczną firmą. „Postrzeganie nas jako firmy zagranicznej wynikało z faktu połączenia produktu dobrej jakości, zgodnego z najnowszymi trendami, i odważnej komunikacji marketingowej, która nie mogła się przecież kojarzyć z polską zaściankowością” – tłumaczy Iwona Michałowska. „Rodowód firmy nigdy nie był ukrywany. Na początku działalności obco brzmiąca nazwa firmy pomagała w zdobywaniu konsumentów, ale jesteśmy przekonani, że przez te wszystkie lata wysoka jakość produktu i konsekwencja w działaniu stały się podstawą zaufania klientów do marki” – podkreśla Michałowska.
Niektórzy klienci Gino Rossi również czuli się rozczarowani po odkryciu, że ich buty pochodzą ze Słupska, a nie z Mediolanu, jednak firma twierdzi, iż nigdy nie wstydziła się swojej polskości. Nie przeszkadza jej również zbieżność nazw z kilkakrotnie droższą i słynną włoską marką Sergio Rossi.
„Na krótki dystans opłaca się udawać kogoś innego, ale na długi na pewno nie. W branżach związanych ze stylem życia pomaga wizerunek międzynarodowy. Jednak zwykle po odkryciu mistyfikacji następuje katastrofa. Główną zaletą marki jest indywidualność, inność, niepowtarzalność. Udawanie to działanie jedynie sezonowe” – zauważa Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.
„Czasem słyszę dyskusje, czy Reserved jest firmą polską czy nie i na ogół większość osób uważa, że to firma zagraniczna. Ale konsumenci nie mają do nas pretensji, gdy okazuje się, że to firma polska” – podkreśla Krzysztof Śliwiński. „Polacy ze zdumieniem odkrywają, że obco brzmiące produkty to wyroby polskie. To rodzaj pozytywnej demistyfikacji” – mówi Mirosław Boruc.
Zagraniczne nazwy firm często są przekręcane, wymawiane na różne sposoby. „Nie przeszkadza nam zniekształcanie tej nazwy, spolszczanie jej, to zjawisko normalne. Nawet w firmie nie wymawiamy jej zazwyczaj prawidłowo po angielsku, tylko ,rezerwd’, bo tak łatwiej” – śmieje się Krzysztof Śliwiński. Z podobnym dystansem podchodzi do wymowy swojego nazwiska Jędrzej Wittchen: „W firmie wymawiamy to tak, jak się pisze, żeby było łatwiej, natomiast słyszałem już różne wersje – wymawiane z angielska, z francuska, z włoska…”.