Czym jest dziś marketing automation?

Marketing automation to już nie tylko narzędzie dla działu marketingu, ale centralny punkt w firmie, gromadzący kluczowe dane o klientach. To fundament do zarządzania najważniejszym aktywem każdej firmy – klientami i wiedzą o nich.

Nowa filozofia marketingu

Marketing automation wymusza zmianę myślenia. Jak mawiał Peter Drucker: „Jeśli czegoś nie mierzysz, nie możesz tym zarządzać”. Kluczowe staje się posiadanie pełnej wiedzy o efektywności działań marketingowych i wykorzystanie tych danych do optymalizacji procesów i personalizacji komunikacji.

Wymagania i zmiany w organizacji

Wdrożenie marketing automation wymaga nowych kompetencji, w tym analizy danych i obsługi oprogramowania. Wpływa na współpracę między działami – marketing staje się integralną częścią firmy, a język danych staje się uniwersalny. To także szansa dla specjalistów od cyberbezpieczeństwa, szczególnie w kontekście danych wrażliwych.

Big Data redefiniuje marketing

Dzięki Big Data możliwe jest optymalizowanie tradycyjnego modelu marketingu „4 P” (Product, Price, Place, Promotion). Pozwala na identyfikację produktów, dynamiczne kształtowanie cen, lokalizowanie klientów i optymalizację działań promocyjnych. Rozpoczyna się era systematycznego myślenia o relacji z klientem – od jej początku do budowania lojalności.

Przyszłość marketing automation

Rosnąca ilość danych i rozwój technologii, w tym uczenie maszynowe, prowadzą do udoskonalenia narzędzi marketing automation. Coraz większe znaczenie będzie miał marketing predyktywny, pozwalający przewidywać potrzeby klientów. Wzrośnie też rola maszyn, które będą coraz aktywniej kształtować nasze nawyki.

Mity o marketing automation

Wokół marketing automation narosło wiele mitów, często wynikających z lęku przed nieznanym. To nie jest drogie rozwiązanie zarezerwowane tylko dla dużych firm. Platformy SaaS są dostępne w modelu abonamentowym, a ich funkcjonalność można dopasować do potrzeb każdej firmy. Automatyzacja pozwala zaoszczędzić czas i skupić się na kreatywnej i analitycznej pracy.

Nowy typ konsumenta

Współczesny konsument jest coraz bardziej świadomy i odporny na tradycyjny przekaz marketingowy. To prosument, który aktywnie poszukuje informacji i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe.

Anonimowość a rozwój marketing automation

Trend na anonimowość w sieci przyspieszy rozwój marketing automation w kierunku personalizacji i budowania długotrwałych relacji opartych na wzajemnym szacunku. Kluczowe staje się dostarczanie wartościowych treści w odpowiednim czasie i kanale.

Marketing automation a relacja z klientem

To nie walka ani gra, ale współpraca. Marketing automation, dzięki analizie danych w czasie rzeczywistym i predyktywnej, umożliwia komunikację z klientem w odniesieniu do jego aktualnych i przyszłych potrzeb.

Przykład z rynku: smartfony

Rewolucja mobilna trwa. Klienci w sklepach korzystają z Wi-Fi, by porównywać oferty. To szansa dla sprzedawców, którzy mogą wykorzystać aplikacje mobilne, beacony i platformy marketing automation do tworzenia spersonalizowanych, wielokanałowych kampanii.

Standaryzacja i przyszłe wyróżniki

Marketing automation staje się standardem. Kluczowe będzie to, jak firmy z niego skorzystają. W najbliższym czasie uwaga skupi się na user experience, a lojalność klienta będzie na wagę złota.

Marketing automation a machine learning

Machine learning pozwala maszynom rozwiązywać problemy, które kiedyś wymagały interwencji człowieka. Zbliża się era systemów marketing intelligence, które będą generować rekomendacje usprawnień. Zadaniem marketera będzie nadzór i ulepszanie tych rekomendacji, a nie samodzielne opracowywanie strategii.

Marketing automation w Polsce

Polskie firmy dostrzegają potrzebę korzystania z marketing automation. To już nie tylko droga nowinka, ale strategiczna inwestycja. Z platform korzystają zarówno światowe korporacje, jak i MŚP. Rynek nie jest jeszcze nasycony – według Grupy Aberdeen tylko 43% firm wdraża marketing automation w perspektywie długoterminowej.

Pionierzy marketing automation

Po platformy marketing automation sięgają firmy śledzące trendy, duże firmy, gdzie automatyzacja jest standardem, ale też marketerzy szukający narzędzi do rozwiązywania konkretnych problemów.

RODO a marketing automation

Rozporządzenie RODO nie wpłynie znacząco na rozwój marketing automation. Wprowadzi natomiast większą ochronę danych osobowych i nowe obowiązki dla administratorów danych, co może wykreować potrzebę automatyzacji innych procesów w firmie.

W kampanii wyborczej Prawo i Sprawiedliwość zapowiadało „dobrą zmianę”. Diagnoza „Polska w ruinie” zastąpiła mit „zielonej wyspy”. Polacy uwierzyli w scenariusz klęski, co nie było trudne, gdyż w wielu obszarach faktycznie żyje się trudno. Mamy dynamicznie rozwijającą się Polskę metropolitarną i Polskę powiatową, która nie nadąża za tempem przemian. Czy jednak lekarstwo nie jest gorsze od choroby? Czy nowa władza ma pomysł na Polskę?

Zamieszanie wokół Trybunału Konstytucyjnego, brak gotowych projektów ustaw i zastępowanie bieżącej debaty dyskusją historyczną, pokazuje, że ekipa rządząca nie była przygotowana do objęcia władzy.

Projekt 500+

Polityka demograficzna jest w Polsce potrzebna. Wskaźnik dzietności w 2014 roku wyniósł zaledwie 1,29, podczas gdy do zastępowalności pokoleń potrzeba 2,1. Trudno krytykować samą ideę programu 500+, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Na dzietność wpływa wiele czynników: zamożność społeczeństwa, jakość edukacji i opieki zdrowotnej, model kulturowy. Wydaje się, że niski wskaźnik dzietności w Polsce wynika z modelu kulturowego przyjętego po 1989 roku oraz procesów pauperyzacji i braku pewności jutra. Najlepszym sposobem na poprawę sytuacji demograficznej byłby wzrost gospodarczy, budowanie dobrobytu, sprawna ochrona zdrowia i edukacja, a także poprawa sytuacji na rynku pracy.

Program rządu PiS jest niesprawiedliwy – z pewnymi wyjatkami, nie obejmuje pierwszego dziecka. Jest też mało ofensywny – bardziej petryfikuje obecną strukturę, niż ją modyfikuje. Rodziny z jednym dzieckiem z pewnością będą chciały drugie, ale czy te z dwójką zechcą trzecie, a z trójką – czwarte? Program jest drogi i suboptymalny. Lepszy byłby system dynamicznych dopłat do trojga dzieci, np. 300 zł na pierwsze, 500 zł na drugie, 800 zł na trzecie. Byłby droższy, ale efekty byłyby większe.

Podatki

System finansów publicznych w Polsce wymaga gruntownych reform. Na skomplikowanych procedurach korzysta jedynie sektor optymalizacji podatkowej. Podatki płacą przede wszystkim ludzie biedni. Bogaci, dzięki kancelariom prawnym, unikają płacenia podatków. Inni uciekają do szarej strefy. Nagminnie wyłudzany jest VAT.

Rząd PiS nie zapowiedział gruntownej reformy. Pojawił się jedynie postulat uszczelnienia ściągalności VAT, co jest bardzo ambitnym, lecz nierealistycznym celem. Na lipcowej konwencji w 2015 roku, Beata Szydło obiecywała dodatkowe 70 mld zł z tego tytułu. To się nie udało żadnemu krajowi UE. Najbardziej zdeterminowana Portugalia zyskała na uszczelnieniu 10 mld zł.

Wprowadzane są nowe daniny: podatek bankowy i obrotowy. Mogą one negatywnie wpłynąć na gospodarkę, obniżając atrakcyjność Polski dla inwestorów i akcję kredytową. Zostaną też przerzucone na klientów. Podatek obrotowy jest cenotwórczy, a więc jego koszt poniosą konsumenci. Doświadczenia wielu państw pokazują, że podwyższanie podatków niekoniecznie zwiększa dochody budżetowe. Krzywa Laffera ilustruje, że stosunek pomiędzy wzrostem stawek podatkowych a zwiększeniem wpływów do budżetu jest odwrotnie proporcjonalny.

Reindustrializacja

O tempie rozwoju gospodarczego Polski zdecyduje poziom inwestycji prywatnych. Istotna jest nie tylko wielkość PKB, ale i jego struktura. W Polsce wciąż jest zbyt duży udział państwa we wzroście gospodarczym. To powoduje, że nominalne wartości PKB nie przekładają się na wzrost realny. Polska gospodarka zaczyna tworzyć nowe miejsca pracy dopiero przy wzroście PKB powyżej 4%, podczas gdy gospodarki USA, UK czy Niemiec osiągają ten efekt już przy 1,5%.

Rządowy program reindustrializacji, zapowiedziany przez wicepremiera Morawieckiego, jeszcze bardziej zwiększy udział państwa w gospodarce. Aktywność inwestycyjna państwa nigdy nie dorówna efektywności inwestycji prywatnych. Państwo powinno tworzyć warunki do jak najbardziej elastycznej działalności prywatnych podmiotów. Z reindustrializacją wiążą się trzy negatywne procesy: korupcja, klientelizm i marnotrawstwo. Podmiot prywatny zawsze wygra konkurencję z państwowym.

Minimalna stawka godzinowa

Bezrobocie w Polsce i niskie płace wynikają m.in. ze sztywnego kodeksu pracy i wysokich obciążeń podatkowych. Pracodawcy nie mogą zaoferować satysfakcjonujących warunków, gdyż muszą uiszczać „haracz” do kasy państwa. Zmniejszając biurokrację i obniżając podatki, państwo doprowadzi do ograniczenia bezrobocia i podwyższenia płac. Podwyższenia płac nie da się zadekretować ustawami. Może do tego doprowadzić jedynie wolny rynek.

Wprowadzając minimalną stawkę godzinową, rząd Beaty Szydło może doprowadzić do zwiększenia bezrobocia i ucieczki przedsiębiorców w szarą strefę. Jedynie uelastycznienie Kodeksu pracy i redukcja obciążeń fiskalnych mogą doprowadzić do realnego wzrostu płac.

Emerytury

Polski nie stać na obniżenie wieku emerytalnego do 65 lat dla mężczyzn i 60 dla kobiet. W 2001 roku było 5,6 mln osób nieaktywnych zawodowo, w 2030 będzie ich o 4 mln więcej. W 2008 roku na 100 pracujących przypadało 41 emerytów, w 2060 ta proporcja zmieni się do 100 do 91. System emerytalny może się zawalić. Racjonalnym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie równej dla wszystkich emerytury obywatelskiej i możliwości jej zwiększania w nieobligatoryjnych filarach.

Egzamin dojrzałości

Obecna konstelacja rządowa padła ofiarą własnych demagogicznych zapowiedzi. Ma do wyboru dwie drogi: ekonomiczny realizm albo partyjniactwo i populizm. Może też wybrać trzecią drogę: zastępowanie deficytu chleba nadmiarem igrzysk, wzniecaniem wojen kulturowych i dyskusji o historii. Wybór jednej z tych dróg będzie swoistym egzaminem dojrzałości. W gospodarce najważniejsze są powaga i wiarygodność, a te rząd Beaty Szydło roztrwonił. Awantura wokół Trybunału Konstytucyjnego zachwiała wizerunkiem Polski. Nie jesteśmy postrzegani jako kraj przewidywalny, a to będzie miało znaczenie dla gospodarki. Rząd nie jest przygotowany do rządzenia, nie ma gotowych ustaw ani kadr. Potwierdza się powiedzenie, że „król jest nagi”.

Model polaryzacyjno-dyfuzyjny

W USA wyrównywanie dysproporcji regionalnych trwało około 170 lat. Amerykański i azjatycki model rozwoju polegał na implementacji agresywnej polityki liberalnej oraz tworzeniu silnych wysp wzrostu i centrów prosperity. W ten sposób powstawały metropolie, które generowały wzrost gospodarczy w promieniu setek kilometrów.

Model ten składa się z dwóch etapów:

1. Podziału, w ramach którego wyodrębniają się tereny biedne i bogate, a dysproporcje między nimi rosną, co prowadzi do migracji.
2. Dyfuzji, czyli stopniowego wyrównywania poziomów życia i konwergencji pomiędzy regionami. Mieszanie poziomów życia prowadzi do ich wyrównywania, a migracje przekładają się na transfery finansowe z ośrodków bogatszych do biedniejszych.

Aby model ten mógł zaistnieć, konieczne jest spełnienie kilku warunków:

Mobilność społeczna

Historia ludzkości to ewolucyjne przejście od świata losu, w którym życie było zdeterminowane przez przestrzeń, do świata wyboru, w którym człowiek może decydować o miejscu nauki, pracy i zamieszkania. Kluczowym czynnikiem jest mobilność społeczna, czyli zdolność do migracji i transformacji branżowych.

Infrastruktura komunikacyjna

Do powstania mobilnego społeczeństwa potrzebne są narzędzia mobilności, które pozwolą pokonywać ograniczenia przestrzenne. Rozbudowa infrastruktury komunikacyjnej generuje wzrost gospodarczy poprzez inwestycje w budowę połączeń i tworzenie nowych miejsc pracy, a także poprzez dawanie społeczeństwu instrumentów mobilności.

Dzięki temu można mieszkać na prowincji, a pracować dla korporacji w metropolii. Współcześnie wiele aktywności odbywa się poza przestrzenią, za pomocą łączy teleinformatycznych, co relatywizuje pojęcie granic.

Innowacje

Rozwój polaryzacyjno-dyfuzyjny generuje innowacje. Rozbudowa infrastruktury wymaga postępu technicznego, a mobilne społeczeństwo potrzebuje narzędzi interaktywnej komunikacji. W społeczeństwie sieciowym informacja staje się najważniejszym kapitałem, co tworzy presję na innowacje w dziedzinach informatycznych i pokrewnych.

Kluczową rolę odgrywają metropolie, które są nie tylko centrami biznesowymi, ale przede wszystkim technopoliami, czyli silnie zurbanizowanymi ośrodkami wspierającymi nowoczesne technologie i generowanie innowacji.

Własność a mobilność

Ważnym kryterium mobilnego społeczeństwa jest elastyczna struktura społeczna, a konkretnie forma prawna użytkowania mieszkań. Własność nieruchomości może ograniczać mobilność przestrzenną i finansową. W Polsce sektor dewelopersko-bankowy promuje własność, co ogranicza mobilność. Potrzebna jest zmiana z własności na wynajem, aby zwiększyć elastyczność w penetrowaniu rynków pracy.

Synergie metropolii a rozwój zrównoważony

Wielkie metropolie tworzą kombinację czynników urbanistycznych, industrialnych, technicznych, społecznych i biznesowych. Dzięki synergiom generują silne oddziaływanie grawitacyjne. Małe ośrodki nie są w stanie stworzyć podobnych synergii.

Rozwój zrównoważony jest trudny do osiągnięcia w małych ośrodkach z powodu zapaści demograficznej, niskiego poziomu wykształcenia i exodusu do wielkich miast. Jest to raczej atrakcyjna formuła publicystyczna niż realny model rozwoju.

Wyzwania dla Polski

Raport „Polska 2030” z 2009 roku zakładał implementację modelu polaryzacyjno-dyfuzyjnego, ale w polskich warunkach istnieją cztery główne mankamenty:

1. Niewystarczająco rozbudowana infrastruktura komunikacyjna.
2. Niewielkie promieniowanie wzrostu gospodarczego z metropolii.
3. Polityka mieszkaniowa promująca własność.
4. Deficyt innowacji i niedostosowanie szkolnictwa do potrzeb rynku pracy.

Podsumowanie

Brakuje spójnej wizji rozwoju społeczno-gospodarczego. Doświadczenia innych państw pokazują, że model polaryzacyjno-dyfuzyjny jest najkrótszą drogą do dobrobytu. Polska potrzebuje konsekwentnej polityki, inwestycji w infrastrukturę, promocji wynajmu mieszkań oraz wspierania innowacji, aby w pełni wykorzystać potencjał tego modelu i zbudować silne, polskie technopolie.

Smartfony i nowe technologie w służbie sprzedaży

W dobie smartfonów i spadającej efektywności tradycyjnych mediów, Gino Rossi stawia na innowacyjne rozwiązania, aby dotrzeć do klientów. Coraz częściej klienci szukają produktów online, a następnie dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym lub e-sklepie. Technologie kontekstowe, takie jak beacony, stają się kluczowym narzędziem w przyciąganiu i angażowaniu klientów.

„Klienci traktują smartfony jako podstawowe narzędzie do komunikacji i zdobywania informacji. Wykorzystujemy to, stosując technologie kontekstowe, jak np. beacony” – mówi Wojciech Chochołowicz, CMO Gino Rossi.

Chmura i Big Data dla lepszej jakości usług

Dzięki integracji danych z różnych kanałów (online i offline) oraz zastosowaniu chmury i Big Data, Gino Rossi może oferować klientom spersonalizowane informacje o produktach w czasie rzeczywistym. Aplikacja mobilna Gino Rossi, połączona z systemem magazynowym, umożliwia klientom sprawdzenie dostępności rozmiarów i modeli w wybranym sklepie oraz online.

„Dane to dziś jedne z cenniejszych dla marek zasobów. Systemy, które wdrażamy pozyskują i analizują dane z każdego styku klienta z marką” – podkreśla Jarosław Królewski, CEO HG Intelligence S.A.

Personalizacja i trafność oferty

Analiza danych sprzedażowych i aktywności klientów pozwala na segmentację i prezentowanie spersonalizowanych ofert. Dzięki technologii beaconów, Gino Rossi może wysyłać klientom powiadomienia o produktach, którymi się interesowali, gdy tylko znajdą się w pobliżu sklepu. Komunikacja jest precyzyjnie targetowana, aby nie przytłaczać klientów zbędnymi informacjami.

„Komunikacja śmieciowa to najgorsze co można dziś zaoferować klientowi. Mamy wiele narzędzi, które pozwalają zrozumieć realne potrzeby klientów” – dodaje Jarosław Królewski.

Omnichannel i integracja systemów kluczem do przyszłości

Integracja beaconów i nowych platform z systemami ERP to strategiczny kierunek dla Gino Rossi. Firma stawia na omnichannel, aby zapewnić spójną komunikację we wszystkich kanałach i ułatwić klientom zakupy. Kluczowe znaczenie ma integracja danych w czasie rzeczywistym, co umożliwia szybką reakcję na potrzeby klientów.

„Integracja systemów to zawsze spore wyzwanie. Budując nasze rozwiązania, myśleliśmy o czymś, co pozwoli przyjąć i przetworzyć dane z dowolnego źródła w czasie rzeczywistym” – wyjaśnia Jarosław Królewski.

Efekty wdrożenia i plany na przyszłość

Wdrożenie platformy omnichannel przyniosło Gino Rossi znaczące korzyści, w tym 350% wzrost liczby członków programu lojalnościowego, 4-krotnie wyższy poziom zaangażowania w aplikacji mobilnej oraz wzrost sprzedaży e-commerce. Firma planuje dalszy rozwój w kierunku technologii real-time i omnichannel.

„Jesteśmy na początku drogi. Widzimy pewne efekty, jednak na bardziej precyzyjne wyniki musimy jeszcze poczekać. (…) Wiemy, że wygrają ci, którzy będą pierwsi” – podsumowuje Wojciech Chochołowicz.

Czy program 500+ to krok w dobrą stronę?

Prezydent Andrzej Duda podpisał ustawę wprowadzającą program 500 złotych na dziecko. Andrzej Sadowski uważa, że choć program ten może doraźnie pomóc rodzinom, to nie rozwiąże on trwale kryzysu demograficznego. Prawdziwym problemem jest wysokie opodatkowanie pracy w Polsce, które zniechęca do posiadania dzieci i prowadzi do emigracji zarobkowej.

Opodatkowanie pracy a demografia

Zdaniem Sadowskiego, wysokie obciążenia fiskalne pracy są główną przyczyną kryzysu demograficznego i bezrobocia. Obniżenie tych obciążeń, na przykład poprzez redukcję składki rentowej, jak miało to miejsce w latach 2005-2007, może stymulować tworzenie nowych miejsc pracy i zachęcać do powrotu Polaków z emigracji.

Kluczowe wnioski:

• Wysokie opodatkowanie pracy hamuje wzrost gospodarczy i demograficzny.
• Obniżenie opodatkowania pracy to klucz do poprawy sytuacji demograficznej.
• Program 500+ to tylko doraźne rozwiązanie, a nie trwała strategia.

System podatkowy w Polsce wymaga zmian

Ekspert Centrum im. Adama Smitha krytykuje obecny system podatkowy w Polsce, nazywając go „szkodliwym i głupim”. Wskazuje na nieskuteczność podatku CIT, który jest legalnie unikany przez wiele firm, oraz na nadmierne obciążenie obywateli podatkiem PIT. Proponuje zastąpienie CIT podatkiem przychodowym w wysokości 1%, co mogłoby przynieść budżetowi państwa większe i bardziej stabilne dochody.

CIT a podatek przychodowy:

• Podatek CIT jest nieskuteczny i łatwo go unikać.
• Podatek przychodowy (1%) mógłby generować wyższe i stabilniejsze dochody dla budżetu.
• Zmiana systemu podatkowego jest konieczna dla uzdrowienia finansów państwa i wsparcia przedsiębiorczości.

Co dalej z programem 500+ i gospodarką?

Andrzej Sadowski podkreśla, że sam program 500+ nie pobudzi trwale konsumpcji ani wzrostu gospodarczego. Kluczowe jest uwolnienie gospodarki od zbędnych regulacji i obniżenie opodatkowania pracy. Polska, według raportów OECD, ma potencjał do osiągnięcia dwucyfrowego wzrostu gospodarczego, jeśli tylko zlikwiduje bariery biurokratyczne i uprości system podatkowy.

Rekomendacje dla rządu:

• Uproszczenie systemu podatkowego i obniżenie podatków.
• Likwidacja zbędnych regulacji hamujących rozwój gospodarczy.
• Stworzenie konkurencyjnego systemu podatkowego, który zachęci do inwestowania i tworzenia miejsc pracy w Polsce.

Odważny start i mądre inwestycje

Gregoire Nitot, prezes zarządu Sii sp. z o.o., zaczynał w 2006 roku z kapitałem 100 tys. euro. Dziś Sii generuje rocznie około 300 mln zł przychodu. Kluczem do sukcesu okazała się odwaga, wizja i konsekwentne reinwestowanie zysków. Nitot postawił na rozwój organiczny, unikając pułapki szybkiej konsumpcji zysków.

Francuski kapitał, polski sukces

Początki Sii w Polsce to historia determinacji i przedsiębiorczości. Gregoire Nitot, zafascynowany Polską, przekonał francuską firmę Sii do zainwestowania w polski oddział. Otrzymał 30% akcji i pełną autonomię w zarządzaniu. Dziś Sii Polska jest jednym z filarów sukcesu francuskiej centrali, choć relacje między nimi są pełne napięć i rywalizacji.

Ludzie to podstawa

Sii stawia na ludzi. Firma inwestuje w rekrutację i rozwój pracowników. Zatrudnia 700 inżynierów rocznie, a zespół rekrutacyjny liczy 50 osób. Dzięki autorskiemu systemowi CRM, Sii efektywnie zarządza bazą 100 tys. CV. Firma dba o swoich pracowników, oferując im szkolenia, możliwości rozwoju i elastyczne podejście do kariery.

Siła tkwi w liderach

Sii aktywnie poszukuje i rozwija talenty przywódcze. Około 20% z 2300 pracowników to kluczowi specjaliści z potencjałem na liderów. Firma promuje awanse wewnętrzne, ale nie boi się też zatrudniać menedżerów z zewnątrz, aby wprowadzać nową perspektywę i kompetencje.

Nieustanny rozwój i nowe wyzwania

Sii co roku otwiera przynajmniej jeden nowy biznes. Firma dywersyfikuje działalność, wchodząc m.in. w obszar mechanikoinżynierii. Gregoire Nitot planuje ekspansję na rynek niemiecki, gdzie Sii Polska będzie konkurować z francuską centralą. Kluczem do dalszego rozwoju są ambitne plany, odważne decyzje i wiara w potencjał polskich inżynierów.

Finaliści konkursu CIO Roku 2016

Do finału 14. edycji konkursu CIO Roku zakwalifikowali się:

• Tomasz Garbowski, LUX MED
• Andrzej Leszczyński, PKO Bank Polski
• Łukasz Krause, TAURON Polska Energia S.A.
• Tomasz Krawczuk, Fabryki Mebli FORTE S.A.
• Sławomir Pawlak, Raben Management Services Sp. z o.o.
• Małgorzata Rusin, Krakowski Szpital Specjalistyczny im. Jana Pawła II
• Krzysztof Wykręt, Hochtief Polska S.A.
• Jacek Zawadzki, Best S.A.

Finaliści zostali wyłonieni na podstawie oceny zgłoszeń dokonanej przez jury, w skład którego wchodzą laureaci poprzednich edycji konkursu oraz doświadczeni menedżerowie IT. Teraz czeka ich bezpośrednie spotkanie z jury, podczas którego zaprezentują swoje dokonania i wizję roli CIO w erze cyfrowej transformacji.

O konkursie CIO Roku

Konkurs CIO Roku, organizowany nieprzerwanie od 2003 roku, to najbardziej prestiżowe wyróżnienie dla liderów IT w Polsce. Jego celem jest wyłonienie i uhonorowanie CIO, których projekty miały strategiczne znaczenie dla ich firm i instytucji. Konkurs promuje najlepsze praktyki w zarządzaniu IT oraz innowacyjne podejście do technologii w biznesie.

Werdykt jury zostanie ogłoszony podczas uroczystej Gali CIO Roku, która odbędzie się 8 grudnia. Gala to najważniejsze wydarzenie w branży IT, gromadzące co roku ponad 150 szefów IT z czołowych polskich firm.

Serdecznie zapraszamy do śledzenia dalszych informacji o konkursie i do udziału w Gali CIO Roku 2016!

Najwięcej upadłości w sektorze wytwórczym

Najwięcej upadłości, bo aż 201, dotyczyło firm produkcyjnych. Wśród nich dominowały przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją wyrobów spożywczych i napojów (45) oraz obuwia i odzieży (19). Warto zauważyć, że sprzedaż hurtowa była jedynym sektorem, w którym liczba bankructw wzrosła o 5% w stosunku do roku poprzedniego, osiągając 140 upadłości (ponad 20% ogółu).

Sytuacja w poszczególnych sektorach

W sektorze usług zbankrutowało 125 przedsiębiorstw, z czego najwięcej w branży transportowej (35) i instalatorskiej (10). W budownictwie odnotowano 90 upadłości, co stanowi 14% ogólnej liczby, jednak w tym sektorze nastąpił prawie dwukrotny spadek liczby bankructw w ciągu ostatniego roku. W handlu detalicznym upadłość ogłosiło 78 firm, z czego najwięcej w branży odzieżowej (13) i farmaceutycznej (9).

Najwięcej upadłości spółek z o.o.

Spośród wszystkich upadłości w 2006 roku, aż 63% dotyczyło spółek z ograniczoną odpowiedzialnością. Osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą stanowiły 15% bankructw, a spółki akcyjne – 6%.

Czteroletni trend spadkowy

Liczba ogłoszonych upadłości zmniejsza się systematycznie od 2002 roku, kiedy to odnotowano 1863 bankructwa. Należy jednak pamiętać, że na liczbę upadłości wpływają zarówno cykle koniunktury gospodarczej, jak i uwarunkowania formalno-prawne.

„Pamiętajmy o cykliczności koniunktury w gospodarce i o tym, że przed ostatnim czteroletnim okresem spadków, wcześniej notowaliśmy przez kilka kolejnych lat znaczące wzrosty liczby bankructw” – komentuje Tomasz Starus, dyrektor w Dziale Oceny Ryzyka Towarzystwa Ubezpieczeń Euler Hermes S.A.

Regionalne zróżnicowanie

Najwięcej upadłości miało miejsce w województwach: mazowieckim (131), śląskim (92) i dolnośląskim (77). Najmniej w województwie opolskim (4), podlaskim (8) i świętokrzyskim (9).

We wrześniu Wskaźnik Optymizmu Konsumentów (WOK) spadł o 1 punkt, osiągając poziom 97,33 punktów. Najważniejsza składowa wskaźnika, czyli skłonność do zakupów, pozostała na niezmienionym poziomie 103,63 punktów w stosunku do sierpnia. Polacy wykazują optymistyczne nastawienie do zakupów dóbr trwałych i oceniają pozytywnie zmiany własnej sytuacji materialnej. Analitycy Ipsos wiążą ten wzrost optymizmu z poprawą sytuacji na rynku pracy, malejącym bezrobociem, wzrostem zatrudnienia i skłonnością firm do podnoszenia wynagrodzeń.

Druga składowa WOK, opisująca klimat gospodarczy, obniżyła się o 2 punkty do 87,89 punktów. Analitycy Ipsos sugerują, że na to nieznaczne pogorszenie nastrojów mogły wpłynąć wydarzenia związane z pracami nad przyszłorocznym budżetem państwa.

Początki w branży telekomunikacyjnej

Pytanie: Co zdecydowało o tym, że zainteresowała się Pani zawodowo sektorem usług telekomunikacyjnych?

Bożena Leśniewska: Kiedy stawiałam pierwsze kroki w branży telekomunikacyjnej przeszło 20 lat temu, wyglądała ona zupełnie inaczej niż dziś. To była kompletnie inna rzeczywistość biznesowa, inni klienci, potrzeby, oferty, technologie. Ale i wtedy, i dziś telekomunikacja to jedna z najbardziej innowacyjnych branż na świecie. To uzależnia. Mnie ten postęp technologiczny absolutnie zafascynował i wciąż daje mnóstwo satysfakcji.

Wyzwania dla nowoczesnej branży

Pytanie: Jakie obecnie jest największe wyzwanie dla tej nowoczesnej branży?

Bożena Leśniewska: Budowanie relacji firma – klient to wyzwanie, które dotyczy nie tylko branży telekomunikacyjnej, ale wszystkich sektorów rynku i nigdy się nie kończy. Jednak w obecnych realiach rynkowych nabiera ono szczególnego znaczenia. Jeszcze kilka lat temu proces konsumpcji nowości wyglądał następująco – firma mając know-how, dostęp do narzędzi i procesów, była postrzegana jako jej twórca i dostawca, klient natomiast miał za zadanie się z nią zapoznać i skonsumować. Dziś bardzo często ten proces wygląda odwrotnie. To przedsiębiorstwa częściej uczą się od swoich klientów. Punktem wyjścia w strategii przestał być wyłącznie produkt. W centrum pojawił się klient. Cyfryzacja odwróciła rynek o 180 stopni. Dlatego na nas, operatorach telekomunikacyjnych i dostawcach rozwiązań ICT, leży jeszcze większa odpowiedzialność niż na pozostałych firmach. Działając na styku B2B2C, chcemy pomóc klientom biznesowym w ominięciu cyfrowych pułapek, oferując pomocną dłoń w postaci skutecznej technologii.

Współczesny klient

Pytanie: Kim jest dzisiejszy klient branży telekomunikacyjnej?

Bożena Leśniewska: To osoba świadoma, wymagająca, polegająca na opinii swoich najbliższych. Osoba, dla której tak samo ważne są cechy produktu, jak i wartości marki. Dziś klienci jak nigdy wcześniej doceniają szczerość, transparentność i zasadę fair play. Chcą być traktowani po partnersku. Mieć wpływ na to, co ich otacza. Stąd tak duża popularność trendu personalizacji. Koncepcja, która przyjęła się na rynku B2C, wkroczyła także do B2B, np. w postaci modelu as a service. Płacisz tyle, ile faktycznie wykorzystujesz. To ważny krok w stronę personalizacji, która chociaż ustandaryzowana, daje klientom swobodę w doborze zakresu, terminu i funkcjonalności narzędzi, z których chcą korzystać. Kiedyś wdrożenie systemu trwało rok, dziś to czasem kwestia kilku dni.

Zmiana nawyków klienta w erze cyfrowej

Pytanie: Zmieniły się zatem także nawyki klienta ery cyfrowej…

Bożena Leśniewska: Tak, i to bardzo. Ta zmiana dotyczy wszystkich, nie tylko pokolenia Y czy Z. To prawda, że w przypadku osób urodzonych po roku 1990 jest to bardzo widoczne, ale także pokolenie 40+ patrzy na rynek inaczej niż dziesięć lat temu. Dobrym przykładem tego, co oznacza cyfryzacja w praktyce, jest projekt, który zrealizowaliśmy dla marki Leroy Merlin. Jego celem było zbudowanie platformy mobilnej, która wygeneruje korzyści dla klientów i pracowników. Tym pierwszym pozwoli na szybkie, bezstresowe zakupy, tym drugim ułatwi codzienną realizację obowiązków. W efekcie pracownicy zostali wyposażeni w urządzenia mobilne, dostęp do platformy, pomocne aplikacje i system do komunikacji. Dodatkowo Leroy Merlin zainwestowało w rozwiązanie do zarządzania urządzeniami mobilnymi, adresując w ten sposób wątek bezpieczeństwa. To wdrożenie było autentyczną odpowiedzią na potrzeby klientów i pracowników. Czas to dziś jedna z cenniejszych rzeczy. Jeśli firma nie szanuje czasu swojego klienta, odsyłając go z działu do działu w poszukiwaniu produktu, to znaczy, że jej na nim nie zależy. Leroy Merlin zrobiło wszystko, aby klient miał pewność, że jego czas jest dla nich ważny.

Czy można zaskoczyć współczesnego klienta?

Pytanie: Czy można więc współczesnego klienta czymś jeszcze zaskoczyć?

Bożena Leśniewska: Oczywiście. Czasem wcale nie trzeba wiele. Niezbędna jest jednak umiejętność wejścia w buty klienta, a to jest bardzo trudne. Na myśl przychodzi mi ostatni spot reklamowy Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego dla wnuczki. Piękna historia, która odbiła się sporym echem wśród klientów i branży. Ta umiejętność wyjścia poza hasła – jesteśmy liderem, wiodącą firmą – i utożsamienie się z realną potrzebą klienta, jest dziś w cenie. Z drugiej strony niezwykle ważne jest patrzenie na naszego konsumenta w sposób holistyczny. Nie przez pryzmat numeru w CRM, cookie czy konta na Facebooka. Jeśli zamiast pięciu miejsc styku z marką badamy tylko jeden i na tej podstawie budujemy strategię sprzedaży, to sięgnęliśmy po zaledwie 20 proc. tego, co mogliśmy zarobić. Trzeba sobie to uświadomić, żeby zrobić krok w przód.

Kiedy rozpocząć cyfryzację?

Pytanie: No tak, wizja straconej szansy na zysk może zaboleć. Ale jak rozpoznać ten impuls, że firma powinna rozpocząć proces cyfryzacji?

Bożena Leśniewska: Słusznie Pani zauważyła, to jest proces, a nie kwestia jednego zdarzenia czy konkretnego impulsu. Firmy dzielą się na te, które cyfryzację już dostrzegły i na te, które wkrótce ją dostrzegą. To jest kwestia zmiany percepcji. Nie chodzi tylko o inwestycję w rozwiązania technologiczne, nowoczesny CRM czy aplikację dla klientów. Najpierw trzeba zadać sobie pytanie, co chcemy w ten sposób osiągnąć. W końcu inaczej do cyfrowej transformacji podejdzie duży ogólnopolski bank a inaczej lokalny bank spółdzielczy. Podobnie inaczej sytuacja wygląda gdy rozmawiamy z międzynarodową siecią sprzedaży detalicznej a inaczej gdy z polską siecią sklepów. Każda firma ma swoje DNA, które powstało także w oparciu o analizę zachowań jej klientów.

Digitalizacja w Orange Polska

Pytanie: Co oznaczać będzie dla polskiego klienta segmentu B2B digitalizacja w waszej firmie?

Bożena Leśniewska: Prościej, przejrzyściej i kompleksowo. Takie podejście dotyczy przede wszystkim konstruowania i komunikacji oferty. Chcemy, żeby nasi klienci byli pewni, że w temacie cyfrowej transformacji, mogą na nas liczyć. Jako duża firma rozumiemy inne tej wielkości podmioty. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że przy takiej skali ucyfrowienie procesów nie jest proste, ale w wielu przypadkach jest konieczne. Dlatego często cyfryzację trzeba oswajać i wprowadzać do firmy etapami. Jako operator telekomunikacyjny i integrator ICT, mając dostęp do różnorodnych technologii, własny dział R&D, kompetencje wdrożeniowe i analityczne, działamy konwergentnie. I nie jest to puste hasło.

Różnice między rynkiem B2B a B2C

Pytanie: A jak w erze digitalizacji rozwija się polski rynek B2B w porównaniu z B2C? Czy tu widać jakąś różnicę?

Bożena Leśniewska: Granice między B2B i B2C nie są już takie sztywne jak kilka lat temu. Coraz częściej zamiast B2B czy B2C używamy określenia H2H, czyli Human to Human. Ta elastyczność w definiowaniu, gdzie kończy się B2B a zaczyna B2C, wynika między innymi właśnie z cyfrowej transformacji. To ona daje firmom możliwość budowania zupełnie nowych usług. Generowania nowych źródeł przychodów, często niepowiązanych z dotychczasową ofertą. Tym samym zmienia się postrzeganie naszego klienta. Nie musi to być już wyłącznie firma z konkretnej branży, działająca w określonym modelu. Nie musi to być tylko i wyłącznie firma. Naszym klientem mogą być także jej pracownicy.

Udział Orange Polska w trendzie e-commerce B2B

Pytanie: Prognozy są optymistyczne. Według danych Deloitte światowy rynek handlu internetowego B2B rośnie w tempie ponad 18% rocznie. Jak Orange Polska zamierza uczestniczyć w tym trendzie?

Bożena Leśniewska: W przypadku ofert ustandaryzowanych, rozwiązań pudełkowych, kanał sprzedaży internetowej będzie z pewnością odgrywał coraz ważniejszą rolę, choć z pewnością nie zastąpi sprzedaży bezpośredniej. Z dwóch powodów. Po pierwsze jako Orange i Integrated Solutions, realizujemy często bardzie skomplikowane projekty, i to zarówno pod kątem technologicznym, jak i biznesowym. Tu kluczowa jest analiza potrzeb klienta, często jego struktur, specyfiki działania, możliwości i zasobów infrastrukturalnych. Z drugiej strony pojawia się także wątek świadomości samych klientów. Nie zawsze to, co klient chce kupić będzie dla niego faktycznie dobre. Warto sięgnąć po opinie osób, które będą potrafiły porównać kilka technologii, funkcjonalność sprzętów od różnych dostawców i wybrać te najbardziej odpowiednie. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku choćby takich usług jak kolokacja. W tym obszarze dostrzegam duży potencjał dla e-sprzedaży.

Deadline na cyfryzację polskich firm

Pytanie: Wobec szybkich zmian rynku jaki jest prognozowany deadline na cyfryzację polskich firm?

Bożena Leśniewska: Taki, jaki wyznaczą im ich klienci. Tu nie ma żelaznych terminów, chodzi o zrównoważony rozwój. Dziś część firm stawia sobie za cel dotrzymanie kroku klientom, inne, które już idą z nimi ramię w ramię, rozglądają się za nowymi grupami docelowymi, poszerzając rynek zbytu. I w jednym i w drugim przypadku cyfryzacja znaczy coś zupełnie innego, ale jest tak samo ważna.

Wyzwania na przyszłość

Pytanie: A wyzwania na przyszłość? Co Orange postrzega jako największe wyzwanie dla siebie?

Bożena Leśniewska: Selektywność i koncentracja energii, czasu i środków na tych działaniach, które przynoszą konkretne efekty. Do tego z kolei potrzebna jest dokładna analiza tego, co robimy, i w którym kierunku chcemy zmierzać. W teorii brzmi prosto, w praktyce jest już gorzej. Tym bardziej, że obecnie trudno doszukiwać się barier technologicznych. Częściej, gdy identyfikujemy stopery rozwoju projektów, myślimy o regulacjach prawnych lub finansach. Odpowiedź działu IT – tego się nie da zrobić – pojawia się sporadycznie. W końcu rynek biznesowy jest zalewany nowymi trendami – Big data, IoT, machine learning, sztuczna inteligencja. Sztuką jest zatem wybór tych, które faktycznie przełożą się na wymierne korzyści.

Osobisty sukces zawodowy

Pytanie: Dla tak doświadczonego managera w niezwykle dynamicznej i nowoczesnej branży co oznacza osobisty sukces zawodowy?

Bożena Leśniewska: Rzeczywiście to ogromna satysfakcja móc pracować w firmie, która w wymierny sposób wpływa na rozwój polskich przedsiębiorstw i obserwować, jak osiągają w ten sposób sukces rynkowy. Świadomość, że miało się w tym swój wkład, jest budująca. Z drugiej strony, po tylu latach pracy na stanowisku menedżera, wiem, że bez zgranego zespołu, ludzi, którzy się rozumieją i uzupełniają, nie ma mowy o sukcesach. Tym bardziej cieszę się, że mogłam właśnie takie zespoły tworzyć i nimi kierować. To mój osobisty sukces.