Według badania American Marketing Association i Fleishman Hillard, kryzys, który wiąże się z cięciem kosztów przez konsumentów, nie hamuje pędu marketingowców do nadawania produktom cech proekologicznych. Połowa ankietowanych marketingowców uważa, że trudne uwarunkowania gospodarcze wręcz zachęcają do przyjmowania proekologicznych praktyk. Aż 58% planuje właśnie w większym stopniu angażować się w realizowanie w firmie koncepcji zrównoważonego prowadzenia biznesu. Dla jednej czwartej badanych, zgodność prowadzenia biznesu z koncepcją zrównoważonego rozwoju jest fundamentem reputacji marki.

Jednakże, zapytani o to, czy konsumenci skłonni są płacić więcej za „zielone” produkty, w większości (49%) przyznali, że nie. Odmiennie uważa 40%. Optymizm okazuje się też oparty na słabych przesłankach. Tylko 43% badanych spodziewa się, że firmy będą więcej łożyć na proekologiczny marketing (połowa sądzi – że nie). Ponadto, nawet popularne programy, jak recykling albo oszczędność energii elektrycznej realizuje odpowiednio tylko 36% i 20% firm.

Badanie pokazuje rozdźwięk między intencjami marketingowców a realiami rynkowymi. Pomimo rosnącej świadomości ekologicznej, „zielony marketing” wciąż napotyka na bariery, zarówno ze strony konsumentów, jak i samych przedsiębiorstw.